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08.11.2012, 9:06 Uhr | Frank Lansky
Der Trick ist so alt wie die Menschheit: Nur was selten ist, ist teuer. Und was nicht wirklich selten ist, wird künstlich verknappt. Dieses Prinzip aus der Absatzwirtschaft hat in den vergangenen Jahren den Markt für Luxus-Güter erobert. wanted.de hat einige Beispiele für die künstliche Verknappung gesammelt.
Rolls-Royce belieferte bis in die siebziger Jahre nur die Aristokratie oder die Hochfinanz. (Quelle: imago)
Luxus-Konzerne stehen vor einem Dilemma: In den Schwellenländern wächst eine kaufkräftige Mittelklasse heran – die neuen Märkte versprechen gute Geschäfte. Auch im Westen gibt es eine breite Käuferschicht mit genug Geld. Ein Luxusunternehmen steht nun vor der Wahl, diese Wachstumschance verstreichen zu lassen. Dann bleibt es zwar exklusiv – doch es droht der finanzielle Kollaps. So geschehen beim Top-Schneider Brioni.
Fehler von Pierre Cardin und Cartier
Oder aber das Unternehmen reitet auf der Wachstumswelle mit. Dann jedoch droht die Vermassung des Produktes. Die Exklusivität ist somit nicht mehr gewährleistet, wie das Beispiel Pierre Cardin aus den Achtzigern zeigt: Was sich einst als Luxus-Label aus Paris präsentierte, wird mittlerweile in jeder Fußgängerzone im Sommerschlussverkauf verramscht. >>
Auch Cartier schoss in den Siebzigern mit der Parfüm-Einsteigermarke "Les Must de Cartier" ein Eigentor. Der Konzern wollte junge Käuferschichten erschließen. Stattdessen sank der Umsatz bei der solventen Elite-Käuferschaft rapide. Heute hat Cartier gegengesteuert: Nur was teuer ist, ist gut. Also verwendet der Juwelier ein computergestütztes Überwachungssystem, das einen Alarm auslöst, wenn die Preisdifferenz zu Nicht-Luxusmarken unter 30 Prozent fällt.
Der Königsweg ist die Umsatzsteigerung durch die künstliche Verknappung. Das heißt: Marken bauen sich einen Mythos des Unerreichbaren auf und wachsen genau deswegen. Legendär ist beispielsweise Patek Philippe: Der mondäne Genfer Uhren-Hersteller verkauft Armbanduhren für mehrere hunderttausend Euro je Stück, der Andrang ist trotzdem groß, die Wartezeiten lang. Die Manufaktur erklärt dies mit der begrenzten Kapazität. Dahinter steckt jedoch mehr: Die Firma fürchtet, dass Spekulanten oder Neureiche die Ware aufkaufen, um damit zu blenden. >>
Also müssen sich neue Interessenten beim Firmenchef persönlich bewerben und ihren finanziellen Hintergrund erklären.
Je elitärer also der Kundenkreis, desto besser das Geschäft – das zeigt auch das Beispiel von Hermès in der Damenwelt: Aus für Männer unerfindlichen Gründen geraten viele Frauen beim Anblick der Handtaschen "Kelly" oder "Birkin" ins Hyperventilieren. Also führt Hermès eine Bestell-Liste. Frau von Welt muss auf das Ledertäschlein gestandene zwei Jahre warten. Die offizielle Begründung ist auch hier die begrenzte Produktionskapazität.
Immer wieder wird über Marken gemunkelt, bei denen die Kunden nur mit Beziehungen einkaufen dürfen. Bekannt ist beispielsweise, dass die italienische Edelschmiede Ferrari einige Fahrzeuge ihrer Typen F40, F50 und "Enzo" nur an bekannte Sammler verteilte. Auch Rolls-Royce versuchte, nur den Hochadel zu beliefern: Bis in die siebziger Jahre wurden der Phantom IV, V und VI nur an die Aristokratie oder an die Hochfinanz verkauft.
Der Club der exklusiven Kunden
Auch Hublot spielt den Club-Gedanken gnadenlos aus: Beim Verkauf einer Uhr aktiviert der Händler die Seriennummer zusammen mit den Daten des Käufers über das Internet, nur dann hat dieser Anspruch auf Garantieleistungen. Danach erhält der Käufer aber Zugang zur Hublot-Community, er kann sich mit anderen Besitzern und dem Management austauschen. Der Kunde wird zu Events eingeladen und enger an die Marke gebunden. Breitling arbeitet an einem ähnlichen System.
Eine weitere Möglichkeit, um ein Produkt künstlich zu verknappen, sind limitierte Auflagen für handverlesene Kunden. Louis Vuitton lädt zu den Eröffnungen seiner Flagship-Stores stets einen elitären Käufer-Kreis ein, dem eigens für das Ereignis geschaffene Kreationen verkauft werden. Das treibt natürlich der nicht eingeladenen Nachbarin den grünen Neid ins Gesicht – und sorgt für einen neuen Nachfrage-Schub. >>
Armani verkauft in der Linie "Armani Privé" Kleidung oder Parfüm zu Extrapreisen. Burberry hat die Linie "Prorsum" rausgebracht und deckt damit einen kleinen Teil seiner elitären Zielgruppe ab - ähnlich wie Kenzo Paris.
Begehrte Phantom-Produkte
Limitierte Auflagen sind seit jeher Trumpf: Bei Ferrari werden Einzelstücke nur für solvente Persönlichkeiten aufgelegt. Prada brachte 1999 eine kleine Reihe von Samthandtaschen für knapp 900 Euro heraus. Gucci bestickte Jeans für rund 2500 Euro – die Warteliste schwoll umgehend an. Gianni Versace Couture brachte Koffer in Sonderedition heraus, Bugaboo ließ junge Designer auf 1000 Stück limitierte Kinderwagen entwerfen. Jeder der wenigen glücklichen Kunden fühlte sich ein wenig individueller und edler als die anderen.
Im Grunde heißt es also beim Shoppen: Members only. Der Hintergedanke: Bei limitierten Editionen greifen die auf Status bedachten Kunden schnell zu, bevor die Ware vergriffen ist. Entsprechend lassen sich astronomische Margen durchsetzen.
Fazit: Je mehr die Kunden von einem Luxus-Gut ausgeschlossen werden, desto mehr wollen sie es haben. Der Club-Gedanke heizt die Fantasie der großen Masse an, die selten bis nie zum Zuge kommt. Und so entwickelt sich ein Mythos um die "obscure products": Der Verbraucher kennt zwar die Produkte – allerdings nur theoretisch vom Hörensagen oder aus den Medien. Und genau deswegen will er sie kaufen.
Sie können diese absolut raren Luxus-Güter aber wenigstens in unserer Foto-Show betrachten.
Quelle: Frank Lansky, wanted.de
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